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从一汽奔腾让爱回家看汽车营销新趋势一汽奔腾汽车营销

发布时间:2019-09-29 21:54:10 阅读: 来源:玻璃钢穿孔器厂家

从一汽奔腾“让爱回家”看汽车营销新趋势|一汽奔腾|汽车|营销

2010年,中国汽车产业继续无限风光,产销双超1800万辆的成绩,让中国成为汽车工业历史上名副其实的全球第一。这张漂亮的成绩单,是在中国经济发展、国家政策驱动、中国消费者的需求推动下,众多的汽车厂商博弈后的结果。尽管大家对于未来的中国汽车市场依然信心满满,但是所有的汽车厂商都在隐隐的感觉到,要在未来的市场中赢得更多消费者的信赖,难度越来越大。

刚刚过去的十年是中国汽车产销高速增长的十年,是中国汽车大规模进入家庭消费的十年,同时也是中国汽车初步形成自主创新能力的十年。而在十年后的今天,中国整个汽车市场已经发生了很大的变化。按照国际通行标准,每百户居民汽车拥有量超过22辆,即进入“汽车社会”,用这个标准去衡量,中国有很多省份和城市已经率先进入“汽车社会”,例如北京进入“购车摇号时代”,很多二三线城市开始进入拥堵时代。越来越多的事实在说明一个新的现象:汽车对于今天的中国,不仅仅是一个产品那么简单,而已经被赋予了有关人们生活方式、交通出行、汽车文明等各种问题,甚至汽车也在影响着人与人之间的社会交往和关系,因此,汽车和所有的产品的差别,就在于汽车是一个与人和社会高度相关的产品。

由于汽车本身蕴含的更多的社会性和符号性的意义,汽车的营销也就不能简单停留在产品功能本身。但是,中国过去十年很多汽车品牌的营销基本处于比较粗放的阶段,比如,强调“空间大”、“车身加长”、“价格实惠”等,或者强调技术的先进性,或者强调品质感,例如“奢华”、“气度”、“卓越”等等,很多汽车品牌在营销过程中,对于产品本身的关注远远大于对于“人”的关注。随着中国越来越多的消费需求的迸发,汽车社会的到来,以及参与竞争的汽车车型和品牌越来越多,汽车的营销也将从简单的汽车产品物理属性层面的车型、功能、技术、产品品质的诉求而进入到情感和价值观的营销时代,汽车厂商要单纯从向消费者提供一个冷冰冰的机械的汽车产品,而要提供某种价值取向、梦想或者是生活意义,最近在电视和网络上被消费者高度关注和讨论的一汽奔腾的广告开始预示着这个趋势的到来。

一汽奔腾是中国一汽旗下的自主品牌,在2011年1月,一汽奔腾推出了其“让爱回家”的电视广告,在央视和国内重点卫视播放。这个广告的内容是:一个年轻人准备开车回家过年,半途接到老板电话,让他立刻赶回公司。低矮的平房里,母亲守着一桌子菜,父亲枯坐门外。广告语响起:别让父母的爱,成为永远的等待……这个广告看起来其实很平常,因为他讲的是一个在我们生活中经常会发生的一件事情,但是这个广告却能够让你久久不能忘怀,因为,春节回家与父母团聚这样一件非常平常的事情,却因为社会的发展和很多人在大城市的工作和生活中的改变变得越来越难,在每个人的生命中,总是会有那些在你内心深处很重要但是却常常被忽视的事情,过年回家这也是其中一件事情。一汽奔腾并没有去强调自己的车如何创新,但是却凭借着这样一个叩击人们心灵和情感的诉求“让爱回家”而让消费者深深的与这个品牌产生了共鸣,让消费者也深深记住了一汽奔腾。

营销的最高境界是通过价值观的输出去抓住消费者的心,因为人们对于产品的外观、功能等偏好是会经常变化的,因此,诉求消费者头脑中所坚持的价值取向,或者激发消费者内心深处的某种情感,可以让品牌的核心价值构建在产品之外,更能引起消费者的共鸣,从而可以将品牌植入到人们的心灵。台湾的大众银行,2010年拍了一个广告的内容是:一位台湾老妈妈,从未出过国,不会说英语,为了到国外探望刚刚生产的女儿,她一路走一路打听,受尽了盘问和白眼,渴了喝自来水,困了睡躺椅,换乘多个航班,经过三个国家,飞行三万多公里,终于来到女儿身边,甚至在这个过程中,为带一包中药材去给女儿做滋补品,而在机场被拘捕拷问。广告结束后,出现的诉求是“坚韧、勇气和爱,大众银行”,事实上,观众不必从这支广告得知任何大众银行的产品服务的信息,因为有情感的共鸣,当他需要银行服务的时候,自然就会想起来这个品牌,这就是超越于产品本身的情感价值诉求的力量。

据悉,一汽奔腾的“让爱回家”在互联网上引起强大的共鸣,新浪、搜狐、腾讯三大门户网站均以“让爱回家”作为今年春运专题主题,而在新浪微博、搜狐微博和腾讯微博上关于“让爱回家”的相关话题讨论几天就出现了数十万条……这也充分说明,能够让消费者产生共鸣的,直击消费者内心的营销诉求还会触发消费者自发的传播,这种病毒营销的规模化的复制和扩散,对于品牌还会产生新的价值。

在中国汽车产业不断向前发展的今天,在汽车行业竞争日益激烈的今天,汽车品牌在营销上,如何站在以消费者为中心,更多关注消费者的情感、精神、文化层面,从输出汽车产品转变为输出人生价值观、情感、文化、道德信条,将成为未来中国汽车企业都值得去思考的问题和关注的趋势。

(肖明超先生,现任新生代市场监测机构副总经理,资深消费行为学专家,媒介策略与营销专家,拥有10年以上市场研究、媒介与营销咨询经验。为国内外若干知名企业、媒体集团、新媒体与互联网公司提供研究咨询服务。肖明超先生负责主持的中国市场与媒体研究(CMMS)及中国新富市场与媒体研究(H3)等多项中国消费者大型连续性研究项目,目前已经成为业界公认的标准化研究体系,是中国的4A广告公司、传媒公司、广告主作为媒介投放和中国消费者洞察的重要决策参考和必备工具。此外,肖明超先生还创立了多项关于消费者研究、媒介研究和品牌研究的指标体系。在加入新生代市场监测机构之前,曾任零点调查公司副总经理,盛世指标数据管理有限公司总经理等职务,担任了多个知名企业顾问,也是清华大学、中央财经大学、中央民族大学的客座教授。)

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